Mit tartalmazzon egy PPC riport — és mi az, ami csak zaj benne?

A riport nem beszámoló, hanem döntési alap

A legtöbb hirdetési riport azért használhatatlan, mert rossz kérdésre válaszol. Azt mutatja meg, hogy mi történt — hány megjelenés, hány kattintás, mennyi volt az átlagos pozíció —, miközben a hirdetőt egyetlen dolog érdekli: kell-e ezen változtatni, és ha igen, mit.

Ez a kettő nem ugyanaz. Egy 24 oldalas számhalmazból, ahol minden metrika ott van, nehezebb dönteni, mint egy féloldalasból, amiben csak az van, ami mozdítható.

Ha egy riportot elolvasva nem tudod megmondani, hogy jól áll-e a kampány, és mi a következő lépés, akkor a riport nem készült el — csak az adat lett kimásolva.

Ami mindenképpen bele tartozik

A konverziók száma és költsége. Ez a lényeg, a többi ehhez képest kontextus. Ha csak egyetlen számot vinnél el a riportból, ez az legyen: mennyi eredmény lett, és mibe került egy darab.

A hirdetési keret felhasználása. Mennyi volt a terv, mennyi ment el. Ha rendszeresen elfogy a napi büdzsé, akkor kereslet marad az asztalon; ha rendszeresen megmarad, akkor valami visszafogja a megjelenést.

Változás az előző időszakhoz. Egy szám önmagában semmit nem mond. A „42 lead” akkor lesz értelmes, ha ott van mellette, hogy előző hónapban 31 volt — és hogy ezért kevesebbet vagy többet fizettünk-e darabonként.

Ami történt a fiókban. Milyen beavatkozás volt: új kulcsszavak, kizárások, licitstratégia-váltás, új hirdetésszövegek. Enélkül nem lehet összekötni az eredményt azzal, amitől megváltozott.

A következő lépés. Egy-két mondat arról, mi jön most és miért. Ez az a rész, amit a legtöbb riport kihagy, és pont ez az, amiért érdemes elolvasni.

Ami jellemzően csak zaj

Megjelenésszám önmagában. Az, hogy sokan látták a hirdetést, semmit nem árul el arról, hogy hozott-e üzletet. Akkor érdekes, ha a megjelenési részesedéssel együtt olvasod — mert az már azt mutatja, mennyit hagysz ki a piacból.

Átkattintási arány kontextus nélkül. Egy magas CTR remekül néz ki egy riportban, és közben simán jöhet olyan keresésekről, amik soha nem vezetnek vásárláshoz. A CTR a hirdetésszöveg minőségéről szól, nem a kampány eredményéről.

Átlagos pozíció. Ezt a Google évekkel ezelőtt kivezette a keresési hirdetésekből, mégis rendszeresen felbukkan riportokban — jellemzően olyan sablonokból, amiket senki nem frissített.

Minden metrika, amiből nem következik döntés. Jó teszt: ha egy sor mellé nem tudod odaírni, hogy „ezért ezt fogjuk tenni”, akkor a sornak nincs helye a riport első oldalán. Legfeljebb a mellékletben.

Heti vagy havi?

A kettő nem ugyanarra jó, és nem helyettesítik egymást.

A heti ritmus operatív: elég sűrű ahhoz, hogy egy elszaladó költést vagy egy leálló kampányt még időben el lehessen kapni. Viszont hetes bontásban a legtöbb fiókban túl kevés adat gyűlik ahhoz, hogy trendről beszélhessünk — egy jó és egy rossz hét között gyakran nincs valódi különbség, csak véletlen szórás.

A havi ritmus stratégiai: itt már látszik a tendencia, összehasonlítható az előző hónappal, és értelmesen kiderül, hogy egy beavatkozás hozott-e valamit.

A gyakori hiba az, ha valaki heti riportból próbál stratégiai következtetést levonni. Ilyenkor születnek azok a döntések, amik három nap alapján felforgatják a fiókot, és utána újraindítják a licitstratégia tanulási fázisát.

A riport csak annyit ér, amennyit a mérés

Ez a legfontosabb kitétel, és érdemes a végére hagyni, mert ez dönt el mindent. Ha a konverziókövetés hibás — duplán mér, rosszul beállított értékekkel, vagy hiányzik a hozzájárulás-kezelés —, akkor a riport minden száma pontos lesz és mégis félrevezető.

Ez a helyzet rosszabb, mint ha egyáltalán nem lenne riport: a rossz adat magabiztos döntéseket szül. Ezért nézem meg minden fiók átvételekor először a mérést, és csak utána a teljesítményt.

Röviden

Egy jó riportból három dolgot kell tudni kiolvasni: mennyi eredmény lett és mibe került, mi változott az előző időszakhoz képest, és mi a következő lépés. Ami ezen túl van, az legyen elérhető, de ne az első oldalon.

Ha a mostani riportjaidból nem derül ki ez a három dolog, vagy nem vagy biztos benne, hogy a mögötte lévő mérés rendben van, egy Google Ads audit ezt is átvilágítja — vagy keress meg, és megbeszéljük.